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为何“认准正宗”没能引发舆论关注
 

  转眼王老吉商标案过去2年零10个月了。去年年3月王老吉请里斯定了“认准正宗”的品牌战略,高投入的广告费用及高投入的赞助巴西世界杯,都没能使得王老吉引发舆论关注,更别提品牌势能。原因到底是什么呢?

  用通俗的话叫做——事不关己,高高挂起。

  “认准正宗”是从王老吉或凉茶市场方面进行思考的结果。这是导致即使利用“怕上火认准正宗王老吉”与其他地区正宗美食,也难以刮起“正宗风潮”的缘故。加多宝早期同样也犯下了“正宗凉茶”的错误。“怕上火喝正宗凉茶,正宗凉茶加多宝出品”迅速调整成为“怕上火喝加多宝”引发消费者更高的关注度。

两者之所以都犯下这样的错误,首先就是对广告的不熟悉。

   1、 广告要吸引消费者的注意力

  中国最俗广告却也最能卖货的当属,恒源祥及脑白金。这两个广告,简单粗暴的广告方式,一下子就引发了消费者的关注。因此,创意在广告圈里火了很长一段时间。因为,没有得到消费者关注的广告就等同于白白浪费。

  接下来,吸引关注的创意广告渐渐的也被市场及企业家们所摒弃,因为商业环境开始改变,商品的同质化严重,光有关注、光是传播概念难以产生实质的、可持续的购买。缘故在于,创意的趣味性满足不了消费者购买的利益,最终只能变换为一句好听的概念。

所以,我们可以发现,王老吉早期的广告,没有很大的创意,却很实在的传递着品牌的述求“尽情享受生活,怕上火喝王老吉”。是因为在有效信息的持续传播下,引发了消费者的关注。

现在王老吉启用了“不是所有凉茶都是正宗凉茶”,确实能引起消费者的注意力。,。因此,产生的时效性太短。

    2、 广告要传递消费者关心的信息

   “年轻态健康品,今年过节不收礼收礼还收脑白金”“恒源祥,中国奥委会合作伙伴”“怕上火喝王老吉”就是传递着消费者所关心的信息。满足他们的消费心理。而“正宗凉茶”不是。

  从王老吉商标案开始,两个品牌都在犯广告中最大的错误。首先是加多宝的“怕上火喝正宗凉茶,正宗凉茶加多宝出品”。如果不是后期微博上咨询界的热议,更名广告就难以成效。因为,消费者在市场上购买不到正宗凉茶这个品牌。而且广告更改为“怕上火喝加多宝”,更容易引发消费者关注。消费者会思考,以前不是怕上火喝王老吉吗?

  怕上火喝正宗凉茶,这样的广告给人陌生感,没有任何的市场冲击力。相反,怕上火喝加多宝。在消费者的购买行为(发现、兴趣、对比、购买、反馈)中,在对比这个环节尤其重要。消费者在终端消费时候,可以直接产生疑问及交流获取相关信息。

  另外,“正宗凉茶”并不是消费者所关注的点,消费者对其不会产生任何兴趣,因为没有实质性的利害关系。

  通俗讲,你说你是正宗凉茶就是正宗凉茶吗,正不正宗对我有影响吗,我怕上火的时候有人告诉我该喝什么,别人都在喝什么,就对了。

  所以,认准正宗没有引发任何的舆论关注,就在于“正宗”一直不是消费者关心的点。

   3、广告要根据市场竞争情况而定

  早期,王老吉以“易上火场合”进行消费者体验,以“怕上火”进行消费者述求,激发了消费者的购买欲望。如今,加多宝以迅速的置换手法,将“怕上火”这个消费者的主要关心点落实到“加多宝”上。而王老吉则慢人一步。

  此时,“怕上火”显然不是凉茶竞争中,王老吉能占据优势的区域。

  另外,正宗凉茶并非有效的信息。这是在市场发展过程中已经检验出来的结果。不属于强势的有效信息,对市场的影响力小。也就是“凭什么你说你是正宗凉茶就是正宗凉茶,正不正宗对我有影响吗?”

  以正合,以奇胜。显然,怕上火是凉茶必争之地。而正宗凉茶及其他信息可以是有效补充。而真正竞争中,加多宝的薄弱地方,王老吉并没有发掘。

   4、广告需要构建完整的语言体系

  王老吉早期的易上火场合“烧烤、火锅、通宵球赛”结合“怕上火”的述求,为“王老吉”品牌构建了完整的语言体系。切合生活实际,并且符合消费心理。

  如今的王老吉在广告宣传中并没有构建出完整的语言体系,难以形成有效的引导。存在的太多的不可信信息,让消费者产生更多的疑问。怎么说王老吉就正宗了?这将导致,消费者惯性选择加多宝及惯性盲从于别人都在喝的加多宝。

  “不是所有凉茶都是正宗凉茶”“怕上火认准正宗王老吉”都在挑战消费者的信任,让消费者陷入思考中,从而产生更多的疑虑。(你说什么才是正宗凉茶,凭什么你就正宗,我平时都错了吗)最终,消费者只能倾向于自己的习惯及所见到别人的行为。